Målet med krisehåndtering vil alltid være å beskytte verdier og redusere konsekvenser når krisen først er et faktum. En veltrimmet beredskapsorganisasjon med gode beredskapsplaner, og med jevnlige beredskapsøvelser, har et godt utgangspunkt for redusere skadeomfang. Dersom de i tillegg anerkjenner betydningen av god krisekommunikasjon, kan en krise faktisk føre til et styrket omdømme, snarere enn tapt tillit.
Da må kommunikatøren (kommunikasjonsansvarlig) gis plass i håndteringen. Her følger en oversikt over hvilken rolle kommunikatøren bør spille i sine organisasjoner:
- Skape forståelse for medias berettiget behov for informasjon – i resten av organisasjonen og møte deres behov!
- Leder interessent analysen, som bør være hendelsesspesifikk
- Bidra til rask og presis informasjon om selve hendelsen
- Bidra til strategisk utvikling budskap: HODE-HJERTE – HENDER
- Kanalvalg; velge form, tone og timing med omhu
- Beskytt topplederen
- Preppe talsperson, og ofte være en selv. Brobygging til nøkkelbudskap
- Bidra til at beredskapsorganisasjonen forstår omdømmeutfordringen
- Bidra til god PROAKTIV krisehåndtering; gode operative planverk som beskriver hvem som gjør hva ved en krise, og trene på dem i «fredstid».
Dette er mine 9 arbeidspunkter for kommunikasjonsansvarlig ved krisehåndtering – kort oppsummert. Jeg skal utdype litt nærmere hvorfor jeg mener dette er viktig.
Skape forståelse for medias behov:
En kritisk hendelse kan utvikle seg fort. Det mest vesentlige er naturlig nok å håndtere selve hendelsen, spesielt der det er snakk om liv og helse, og miljøtrusler. Organisasjoner som i forkant har definert roller og funksjoner for håndtering – og som i tillegg har øvd på dette i forkant – har et godt utgangspunkt. Men de fleste krisehåndteringer bærer preg av stort tidspress, lite eller manglende kontroll, ofte mangel på ledelse – for å nevne noe. Omverdenens forventninger om informasjon oppleves ofte som sekundært hos dem som er opptatt av å redde liv. Forståelige nok.
Men når en hendelse utvikler seg til en reell krise fordi trusselen oppleves stor og uforutsigelig, da må det også tas regi på informasjonsflyten. Dersom virksomheten selv er den siste som uttaler seg, vil det raskt være andre som tar fokuset i nyhetsstrømmen, kanskje med motstridende agendaer. Det åpner også for spekulasjoner og uriktige informasjon. Dette vet kommunikatøren som er den som må ta jobben med å gjenopprette tilliten til virksomheten – i ettertid- noe som ikke alltid lar seg gjøre.
Arbeidsoppgave nummer 1 er altså å anerkjennes medias berettigede behov for informasjon når hendelsen berører andre enn kun en selv.
Interessenter:
En interessentanalyse som beskriver hvem vi må forholde oss til i vår kommunikasjon, er alltid viktig i kommunikasjonsarbeidet. God omdømmebygging i fredstid handler om å bygge gode relasjoner til aktører vi er avhengig av for å lykkes, eller å ha et bevisst forhold til dem som gir oss utfordringer på veien, og som vi må følge med på. Denne jobben blir ikke mindre viktig, når det stormer rundt oss. Hva slags hendelse vi står overfor avgjør hvem det blir viktig å snakke med og hva vi bør si. Det er også kommunikatørens oppgave å aktivt prioritere hvem vi skal ha tettest dialog med, slik at knapp tid brukes riktig,
Rask og presis informasjon er viktig – med jevnbyrdig betydning av raskt og presist. For raskt, men upresis kan gi nye kriser…»Slow is fast» er et uttrykk for at vi ikke skal stresse, men anerkjenne behovet for rask info. For kommunikatører er den første fasen ofte smertefull. Det oppstår et vakuum i omverdenenes behov for info, og virksomhetens behov for presisjon. Kommunikatørens rolle er å skynde på egen organisasjon, men understreke overfor omverdenen at «mer info kommer, men akkurat nå er fokuset på håndteringen av hendelsen etc, viktig for oss med presis info, så ønsker å formidle så raskt vi har bekreftet og frigitt informasjon». Is i magen!!!!
Hode – hjerte- hender:
Bidra til strategisk utvikling av budskap! HODE-HJERTE-HENDER bør være strukturen på våre budskap i krisekommunikasjon. Hode: Vi forklarer rasjonelt hva som har skjedd hvor og når og setter dette i en kontekst som viser at vi skjønner alvoret og er i stand til å håndtere den. Hjerte: Vi er folk av kjøtt og blod som bryr oss om de berørte. Hender: Vi iverksetter nå følgende tiltak….
Oppsummert; Vi er kompetente til å håndtere hendelsen og anerkjenner fakta, vi bryr oss og vi er handlekraftig og iverksetter aksjoner. I sum skal dette oppleves som at vi tar kontrollen!
Kanaler, form og tone:
Vi ønsker en musikalitet i vår kommunikasjon; vi må treffe riktig med budskapet. Om vi bruker egen web for å informere om en tragisk hendelse, bør bilder av glade kunder på samme side fjernes – som et eksempel. Ønsker du å oppfordre folk til å holde seg unna et skadested, så kan det være greit å si at dette er for å la redningsarbeidere får god tilgang, i stedet for å forteller om den skumle røyken. Med mindre røyken virkelig er skadelig og folk bør evakuere. Da er dette hovedfokus. Man ønsker å skape handling, ikke unødvendig frykt. Spesielt ift risikokommunikasjon bør det være en nøye vurdering av kanal, form og tone.
Beskytte toppleder:
Bruken av toppleder i krisekommunikasjon er symboltung, og man bør vite hva man ønsker å kommunisere før toppleder står i font av hendelsen. Det bør derfor ligge til en grunn policy for bruk av ulike talspersoner, og at de representerer ulike ledernivåer – avhengig av alvorlighetsgraden av hendelsen. Uansett, bør toppleder og andre talspersoner være svært godt forberedt og bevisst på hva man ønsker å si – når man først gjør seg tilgjengelig for omverdenen i en kritisk situasjon.
Preppe talspersoner og bygge bro til budskap:
Kommunikatøren er ofte første skanse som talsperson i en krise. God forberedelse ved bruk av struktur for budskapsutvikling Hode, hjerte, hender, er god kapital. I tillegg er det avgjørende å bygge bro over til ønsket budskap. Det er ikke noe poeng å fremstå som en papegøye og gjenta ordrett samme setning i det uendelige. Spørsmål må anerkjennes, men talspersonen skal selv ta kontroll på intervjusituasjonen ved å bygge bro over til det man selv ønsker å si – i hovedsak.
Være bevisst omdømmeutfordringer:
Bidra til at beredskapsorganisasjonen forstår omdømmeutfordringen. Ofte kan kommunikatører oppleves som «pain in the ass» i sine egne organisasjoner. Det er en stor feilvurdering og kan gi organisasjonen nye kriser. Det holder nemlig ikke at en organisasjon faktisk håndterer selve hendelsen, dersom det fra utsiden fremstår som kaos, eller manglende tilgjengelighet hos ledelsen som stikker hodet i sanden. Løs krisen – med vis frem hvordan vi gjør det – og bygg tillit gjennom åpenhet og profesjonell håndtering. Det motsatte er at tilliten hos kunder og andre svekkes. Det vises fort på bunnlinjen og er svært korttenkt. Kommunikatøren må tørre å være pådriver for handlinger som viser vår kompetanse i praksis – slik at folk skjønner at vi har kontroll og fortsetter å stole på oss, selv om vi er hardt presset akkurat nå. Takler vi utfordringene, kommer vi styrket ut!
Proaktivt krisehåndtering:
Bidra til god proaktiv krisehåndtering! Det handler om å være forberedt; ha gode planverk for krisehåndtering og bruke dem når dere øver. Dette bør være et lederansvar. Men ikke alle organisasjoner har denne beredskapskulturen i ryggmargen. Ofte er det kommunikatøren som kjenner det kjappest og sterkest på kroppen når tilliten ryker. Det å være en pådriver for proaktiv krisehåndtering har vist seg å gjøre kommunikatøren til en sentral aktør i beredskapsarbeid, spesielt ved snikende kriser. Det har vist seg lurt i mange sammenhenger å lytte til disse.